"La publicidad puede ser impactante y, a la vez, respetar la experiencia del usuario", E. Reale

Entrevista a Estelle Reale, directora global de marketing en Sublime

En un momento en el que la creatividad y la innovación parecen ser la solución para la industria publicitaria, descubrimos el aporte que Sublime, como Marketplace, hace para crear experiencias publicitarias premium.

La semana pasada se celebraba Cannes Lions 2019, el festival Internacional de la Publicidad, un evento en el que anualmente se abordan los principales retos de la industria publicitaria y sus soluciones de la mano de los expertos y las compañías más reconocidas del sector.

En este contexto encontramos el Marketplace Sublime, que busca ir un paso más allá en sus anuncios consiguiendo que estos tengan un alto impacto en los consumidores.

Y como compañía francesa que es, hemos querido conocer, de la mano de Estelle Reale, su directora global de marketing, las impresiones que ha tenido Sublime sobre la 66ª edición del festival, el papel que adquieren la creatividad y la innovación en la compañía y cómo está integrando la data entre sus soluciones.

Para quien no lo conozca, ¿qué es Sublime y qué formatos publicitarios ofrece?

Sublime es una marketplace publicitaria fundada en 2012 en Francia. Somos especializados en la difusión de anuncios de alto impacto y la creación de experiencias publicitarias premium en desktop y móvil.

Como empresa francesa, ¿qué opinión tiene de Cannes Lions y su aporte al sector publicitario?

Cannes Lions siempre ha sido un evento internacional federativo para la creatividad publicitaria. Lo que vemos desde hace un par de años es que se ha convertido en la cita ineludible para las empresas norteamericanas de ad tech. Este año, además de estas últimas, muchos medios de comunicación estadounidenses están presentes, como las televisiones y los actores del OTT.

Cannes Lions es el único momento del año en el que una empresa francesa, o europea, puede encontrar a todos sus socios estadounidenses e internacionales.

¿Qué importancia diría que adquieren hoy en día la creatividad y la innovación en la publicidad digital?

En Sublime, pensamos que combinar creatividad e innovación es más necesario que nunca, y es por eso que esas dos temáticas se encuentren a la base de nuestra cultura corporativa.

En Sublime tenemos un equipo de interservicios, el Lab, cuya misión es impulsar la creatividad y la innovación dentro de la empresa, mediante la creación de nuevos formatos publicitarios y estándares de mercado.

¿Cree que a través de la creatividad puede mejorar la experiencia de usuario y la notoriedad de marca?

Nuestra visión creativa de la industria digital nos anima a diseñar y crear experiencias publicitarias para inspirar y provocar emociones. Contamos con un equipo de expertos en diseño gráfico y UX, el Studio, cuya misión es mejorar la experiencia del usuario. Al ofrecer contenido publicitario hermoso, no intrusivo y de alto impacto, proporcionamos a los usuarios experiencias atractivas, lo que beneficia a la marca tanto a corto como a largo plazo.

¿Cuáles son los principales ejes que se deben respetar a la hora de hacer campañas creativas en digital?

Muchos profesionales del sector todavía confunden impacto publicitario y publicidad intrusiva. En Sublime, queremos demostrar que una publicidad puede ser muy impactante, y respetar por lo tanto la experiencia del usuario.

Es importante también tener en cuenta los objetivos de la campaña durante el proceso creativo para elegir el formato de anuncios más adecuado a los KPIs. No se concebirá del mismo modo una campaña cuyo objetivo es generar tráfico y una campaña que tiene que incentivar el engagement.

La visibilidad y el brand safety en digital son dos de los temas que más peso han tenido durante Cannes Lions 2019, ¿cómo se afrontan estos retos desde Sublime?

En Sublime, concedemos una especial importancia a la transparencia y la brand safety, garantizando que las campañas sean visibles y aparezcan en un contexto seguro para los anunciantes. Impulsados por este compromiso, hemo desarrollado herramientas internas de prevención del fraude y también utilizamos proveedores de medición como IAS y Moat, con el fin de ofrecer impresiones publicitarias que lleguen realmente a su audiencias objetivo y que sean difundidas en un entorno contextualmente relevante para la marca.

Hoy, nuestros formatos de alto impacto tienen una tasa media de visibilidad de más de un 90%. Hemos sido auditados para nuestros procesos por un organismo independiente y hemos sido acreditados IAB Gold standard el año pasado.

Es para seguir contribuyendo a la mejora de la visibilidad y del brand safety de las campañas que en junio hemos adquirido la empresa de medición Adledge. Los algoritmos mejorados desarrollados por Adledge nos permitirán ofrecer nuevas capacidades de medición de la visibilidad, del fraude y de la brand safety para seleccionar el mejor inventario posible para cada marca.

¿Cómo se está integrando la programática en las campañas que ofrece Sublime?

Desde el principio Sublime se ha comprometido a hacer su tecnología perfectamente compatible con el programático, convencido que este modo de compra representaba el futuro de la publicidad digital.

Hemos desarrollados estrechos vínculos con las principales plataformas programáticas del mercado, con el fin de asegurar la conexión más completa posible con todos los compradores y aprovechar al máximo las características y ventajas de cada una de las plataformas en función de los objetivos de campaña (branding, VTR, engagement, rendimiento…).

La compañía opera en 17 mercados en todo el mundo, ¿qué diferencias encuentra entre la publicidad europea y la de otros países?

¡En Sublime, nunca se pone el sol! Es fascinante ver como se ha desarrollado la empresa en un plazo de seis años. Y siempre aprendemos de los mercados donde nos hemos implantados.

Por ejemplo, en Asia, los internautas son mobile first. Así, en Asia Sudoriental, el móvil es el primer punto de acceso a Internet para un 90% de la población (estudio Google-Temasek). Eso significa para nuestra oficina en Singapur hacer hincapié en los formatos que hemos diseñados para el web móvil, aunque en Europa, los formatos para desktop siguen siendo los más vendidos.

Pero diferencias de funcionamiento emergen también entre los mercados europeos. Así, en Alemania, las inversiones no se concentran únicamente en la capital, Berlín, al contrario de Francia o del Reino Unido, donde Paris y Londres absorban las inversiones. En Alemania, la industria publicitaria, y de manera más general todo lo que tiene que ver con la I+D está descentralizado, y núcleos de innovación se encuentran por todo el territorio. Es por eso que es complicado cartografiar los anunciantes, las agencias y los editores. Los equipos están acostumbrados a desplazarse y cambiar de sitio para llevar a cabo las negociaciones.

Nuestros formatos de alto impacto tienen una tasa media de visibilidad de más de un 90%.

Artículo publicado en Marketing Directo