Jérome Maréchal, Partner & Managing Director Europe du Sud chez Sublime, explique comment l'industrie pourrait éventuellement parvenir à marquer le problème de Brand Safety comme résolu.

Le début d'année a été assez tumultueux pour la publicité numérique. Bien que les niveaux d'inquiétude autour de la Brand Safety soient passés de 90 % à 60 % en 2018, de récents incidents l'ont fait grimper de nouveau.

Cela nous ramène à la question récurrente de savoir comment résoudre les problèmes. Déclarer la nécessité d'agir est une chose, décider de la forme qu'elle doit prendre en est une autre.

S'il y a une chose sur laquelle l'industrie peut s'entendre, c'est que la Brand Safety est clé. Une image de marque positive est vitale pour maintenir la confiance et la fidélité des consommateurs ; et placer des publicités à côté d'un contenu inadapté a un impact sur les deux.

Après l'attentat terroriste néo-zélandais, qui a vu des vidéos téléchargées sur YouTube à raison d'une par seconde, Matt Brittin, président de Google EMEA Business & Operations, a exprimé des doutes quant à la faisabilité d'une Brand Safety à 100%. Néanmoins, des efforts sont faits. Les algorithmes de Google s'efforcent de lutter contre les contenus dangereux ; ils effacent 83 % des vidéos violant les lois, et Facebook a apporté plusieurs nouveautés, en plus des mises à jour de sa stratégie « réduire, supprimer et informer ».

Les autorités s'efforcent aussi de resserrer les règles concernant le contenu en ligne. Le Trustworthy Accountability Group (TAG) a proposé des normes mondiales pour répondre aux exigences des marchés nationaux. L'Australie a adopté une loi rendant les acteurs responsables du contenu qu'ils hébergent, et le Royaume-Uni envisage des mesures similaires.

Si l'on ajoute à cela, la Charte mondiale des médias de la WFA et la création du Advertising Protection Bureau (APB) par l'American Association of Advertising Agencies (4As) - il y a lieu d'espérer.

Maintenant, le reste de l'industrie doit s'unir et s'en inspirer. En plus de rechercher des marques media de qualité – et s’appuyer sur le sceau Digital Ad trust - les acheteurs doivent améliorer leurs propres pratiques, adopter des mesures de sécurité strictes et raffiner les catégories de contenu acceptables. Entre-temps, les vendeurs ont la responsabilité non seulement d'appliquer des contrôles rigoureux visant à éradiquer les contenus inappropriés, mais aussi de fournir une vision transparente de la destination exacte des publicités. En s'engageant à respecter les normes les plus élevées d'aujourd'hui et à une amélioration continue, l'industrie pourrait éventuellement être en mesure de marquer le problème de Brand Safety comme résolu.

Publié pour la première fois dans le magazine CB News, édition Mai 2019.