Rien de tel que l’Outstream ?

État des lieux de l'Outstream, un format publicitaire qui démode le pré-roll.

L’adoption de formats vidéo moins intrusifs a globalement augmenté avec des investissements en vidéo Outstream en hausse de près de 45% en Europe l’année dernière comparé à seulement 20% sur le segment In-stream.

Et pourtant, une analyse marché par marché révèle de nombreuses disparités : au Royaume-Uni par exemple la vidéo Outstream représente près de 70% des publicités vidéo sur smartphone alors que le desktop ne représente que 17%. À l’inverse, aux États-Unis, l’adoption de l’Outstream est inférieure par rapport au vieux continent, ne représentant que 38%. En France, les investissements sur le segment Outstream ont connu une croissance de l’ordre de 26% contre 15% sur l’In-stream.

Début 2018, Google avait répondu à l’impopularité des publicités In-stream non-skippable de 30 secondes en les supprimant de Youtube mais a, récemment, rendu les publicités non-skippable de 15s disponibles à un plus grand nombre d’annonceurs, une réponse pour le moins contradictoire vis-à-vis des attentes des consommateurs.

Alors que la vidéo Outstream tend clairement à se positionner en tant qu’alternative au pré-roll, de nombreux efforts doivent être faits notamment en termes d’impact sur l’expérience utilisateur et de standardisation.

L’Outstream respecte l’expérience utilisateur

La vidéo est un médium incroyablement puissant, cependant les formats In-stream conventionnels incluant les pré-roll et les mid-roll frustrent l’utilisateur en bloquant le contenu auquel il souhaite accéder en forçant la lecture d’une publicité.

Si l’utilisateur est forcé à regarder un pré-roll, et particulièrement un pré-roll non skippable, ce dernier va inévitablement avoir tendance à changer de contenu même si la publicité est en soi qualitative. Cette tendance va notamment s’accentuer avec la génération Z, première génération à avoir grandi avec un accès constant à Internet et donc habituée à accéder instantanément au contenu.

La publicité devrait reposer davantage sur un principe de choix du consommateur vis-à-vis du contenu publicitaire plutôt que d’une obligation, ce qui rend la vidéo Outstream par essence plus acceptable. Les utilisateurs peuvent décider s’ils veulent ou pas interagir avec la vidéo qui s’intègre naturellement autour du contenu auquel ils souhaitent accéder, plutôt que de le bloquer.

L’Outstream bénéficie aussi aux annonceurs

Aujourd’hui l’inventaire vidéo premium disponible pour les vidéos In-stream est relativement réduit, ce qui signifie que les annonceurs doivent souvent faire un arbitrage entre CPM élevés et potentiels risques au niveau de la Brand Safety. La vidéo Outstream d’un autre côté peut être diffusée sur des emplacements non-vidéo ouvrant de ce fait de nouvelles opportunités de diffusion dans un environnement éditorial premium, à des coûts raisonnables.

Exploiter l’Outstream avec succès

Il reste cependant un certain nombre de challenges autour de l’Outstream et de la publicité vidéo au sens large. La durée optimale d’une vidéo par exemple est un sujet de discorde avec les Publishers prônant une durée de 6s afin de garder l’attention des utilisateurs, les annonceurs poussant pour des publicités de 20s afin de faire passer leur message. Enfin, les plateformes suggèrent une visibilité à 2s afin de dissiper la confusion autour des KPIs vidéo.

Cela souligne les progrès qui restent à faire afin de simplifier la diffusion des vidéo Outstream et les annonceurs doivent considérer les challenges techniques potentiels. L’IAB et ses membres ont créés le Video Ad Serving Template (VAST) et le Video Player Ad Interface Definition (VPAID) afin de résoudre les problèmes d’interactivité et de transparence ainsi qu’assurer une diffusion de publicités standardisées à grande échelle. Aujourd’hui, le meilleur moyen de simplifier la diffusion des vidéos Outstream est de s’assurer que ces dernières soient compatibles avec les standards VAST & VPAID car cela permettra non seulement une diffusion simplifiée mais aidera également à construire une expérience à la fois immersive et interactive pour les utilisateurs.

Cependant en essayant d’atteindre l’objectif d’une publicité transparente, interactive, et diffusée à grande échelle, l’industrie doit être particulièrement attentive à ne pas laisser l’Outstream devenir aussi disruptif que l’In-stream. Les publicités Outstream qui se lancent avec le son sur » on » par défaut sont par essence des formats intrusifs ne respectant pas les standards de la coalition for better ads. L’utilisateur doit toujours garder le contrôle sur son expérience et la publicité doit s’intégrer naturellement dans l’environnement. L’industrie doit trouver un moyen de délivrer de la publicité Outstream à grande échelle avec des formats publicitaires qui soient à la fois non-intrusifs mais également performants. C’est dans cet équilibre que réside le vrai challenge.