Treizième édition du baromètre de l’habillage publicitaire - KANTAR MEDIA SUBLIME

L’habillage poursuit sa croissance au premier trimestre 2019 avec une hausse de 10% des investissements publicitaires.

Paris, le 28 Mai 2019 : Kantar Media et Sublime présentent les résultats du 13ème Baromètre de l’Habillage, mis en place depuis janvier 2016. Selon cette étude, l’habillage poursuit sa croissance avec une hausse de 10% des investissements publicitaires sur Q1 2019 rapport à 2018 alors que la tendance générale du Display est à la baisse (-6,3% d’investissements sur Q1 2019 versus 2018). Cela résulte en une augmentation de ses parts de marché de 2,3 points sur la même période. Cela s’explique par une forte volonté des annonceurs de se différencier avec un format à fort impact créatif pendant la période des soldes d’hiver.

L’habillage toujours plus plébiscité par les plus grands annonceurs par son format engageant, permet de s’imposer dans les stratégies d’achat média des plus grands secteurs. L’alimentation concentre à elle seule 17% des investissements dans ce format, suivi par l’automobile (10%) et la distribution (8%).

Les résultats, couvrant les mois de Janvier à Mars 2019, rendent également compte de la part de l’habillage dans l’investissement publicitaire Display, de la saisonnalité des investissements, du nombre d’annonceurs ayant investi dans l’habillage et présente le top 5 des secteurs et des annonceurs. Pour cette 13ème édition, les résultats sont les suivants :

L’habillage un format différenciant

L’habillage continue donc à faire ses preuves et atteint au premier trimestre une part de marché de 15,5%, en hausse de 2,3 points sur un an. Dans un contexte challengeant pour le marché de la publicité digitale, le format habillage a réussi à fidéliser les annonceurs et continue ainsi sa croissance avec pas moins de 12% des annonceurs du Display qui optent pour ce format ultra créatif (versus 9% à la même période en 2018).

En ce qui concerne la saisonnalité, les investissements en habillage sont concentrés sur le mois de Janvier avec 38% des investissements. En effet, les annonceurs optent pour ce format dès le début de leurs campagnes afin de marquer les esprits des consommateurs dès le lancement des soldes d’hiver afin de se distinguer de la concurrence.

Un format plébiscité par les plus grands annonceurs

Les 5 principaux secteurs ont totalisé, au premier trimestre 2019, pas moins de 50% des investissements sur le format habillage. A la première place de ce top arrive le secteur de l’Alimentation (17%) suivi par l’Automobile (10%). Suivent les secteurs de la Distribution et de l’Ameublement et décoration (8% pour les deux), la cinquième place étant occupée par le secteur de la Culture et des Loisirs (7%).

Au premier trimestre 2019, 12% des annonceurs ont communiqué en habillage, un nombre croissant sur un an (Q1 18 : 9%). A noter que 50% des investissements en habillage sont concentrés sur les 20 premiers annonceurs. Cela traduit la volonté de ces derniers de marquer les esprits grâce à ce format impactant et performant, l’habillage faisant partie intégrante de leur stratégie digitale. Le top 5 est composé de la marque Unilever (12%), suivi de Fossil (8%) et de SFR (4%). Les deux dernières places du classement sont occupées par Bacardi Martini (4%) et Andros (3%).

Un format qui appelle à la créativité avec +3,8% de créations en plus

Au total ce sont 1 218 créations qui ont été diffusées en Q1 2019 vs 1 173 Q1 2018, soit une augmentation de + 3,8%.

L’habillage permet de remettre la créativité au cœur de la publicité digitale et de créer des formats engageants et interactifs. En effet, ce chiffre combiné à la hausse des investissements dans l’habillage sur Q1 2019 montre qu’il s’agit d'un format fortement valorisé par les annonceurs qui permet d’être impactant et de se distinguer de la concurrence publicitaire digitale lors du lancement des soldes d’hiver.