Douzième édition du baromètre de l'habillage publicitaire - KANTAR MEDIA, SUBLIME

L’habillage poursuit sa croissance au quatrième trimestre 2018 pour représenter 15% des investissements publicitaires Display en 2018

Paris, le 11 Mars 2019 : Kantar Media et Sublime présentent les résultats du 12ème Baromètre de l’Habillage, mis en place depuis janvier 2016. Selon cette étude, l’habillage poursuit sa croissance avec une augmentation de ses parts de marché de 1,3 points sur le quatrième trimestre 2018 par rapport à 2017. Cela s’explique par une forte volonté des annonceurs de se différencier avec un format à fort impact créatif pendant les fêtes de fin d’année. L’habillage, toujours plus plébiscité par les grands annonceurs pour son format engageant, permet de s’imposer dans les stratégies d’achat média des plus grands secteurs. L’automobile concentre à elle seule 15% des investissements dans ce format, suivi par la distribution spécialisée et généraliste (13%) et l’alimentation (10%). En effet, le quatrième trimestre représente un moment privilégié par les géants de la distribution comme Amazon, Fnac, E. Leclerc ou Carrefour pour communiquer sur les offres de fin d’année. Les résultats, couvrant les mois d’octobre à décembre 2018, rendent également compte de la part de l’habillage dans l’investissement publicitaire Display, de la saisonnalité des investissements, du nombre d’annonceurs ayant investi dans l’habillage et présente le top 5 des secteurs et des annonceurs. Pour cette 12ème édition, les résultats sont les suivants :

L’habillage un format différenciant face à la forte pression publicitaire du 4ème trimestre

L’habillage continue donc à faire ses preuves et atteint au quatrième trimestre une part de marché de 16%, en hausse de 1,3 points sur un an. Dans un contexte challengeant pour le marché de la publicité digitale, le format habillage a réussi à fidéliser les annonceurs et continue ainsi sa croissance avec 15% des annonceurs du Display qui ont opté pour ce format ultra créatif. En ce qui concerne la saisonnalité, les investissements en habillage sont concentrés sur le mois de novembre avec 43% des investissements. En effet, les annonceurs ont choisi ce format dès le début de leurs campagnes afin de marquer les esprits des consommateurs lors du lancement des fêtes de Noël afin de se distinguer de la concurrence.

Un format plébiscité par les plus grands annonceurs

Les 5 principaux secteurs ont totalisé, au quatrième trimestre 2018, 56% des investissements sur le format habillage. A la première place de ce top arrive le secteur de l’Automobile (15%) suivi par la distribution spécialisée et généraliste (13%). Suivent les secteurs de l’Alimentation et des Etablissements financiers et d’assurance (10% et 9% respectivement), la cinquième place étant occupée par le secteur de la Culture et des Loisirs (9%). La distribution a été tout particulièrement présente en habillage à l’occasion des fêtes de Noël avec des géants de la distribution spécialisée comme Kiabi, Amazon et Fnac mais aussi de la distribution généraliste avec E. Leclerc, Carrefour ou Intermarché. Au quatrième trimestre 2018, 15% des annonceurs ont communiqué en habillage, un nombre croissant sur un an (Q4 17 : 11%). A noter que 45% des investissements en habillage sont concentrés sur les 20 premiers annonceurs. Cela traduit la volonté de ces derniers de marquer les esprits grâce à ce format impactant et performant, l’habillage faisant partie intégrante de leur stratégie digitale. Le top 5 est composé de la marque Labeyrie (7%), suivi de Bouygues Telecom (4%) et de la FDJ (4%). Les deux dernières places du classement sont occupées par SFR (3%) et Peugeot (3%).

Un format qui appelle à la créativité avec +9% de créations en plus

Au total ce sont 1 705 créations qui ont été diffusées en Q4 2018 vs 1 566 Q4 2017, soit une augmentation de +9%. L’habillage permet de remettre la créativité au cœur de la publicité digitale et de créer des formats engageants et interactifs. En effet, ce chiffre combiné à la hausse de la part de marché de l’habillage sur Q4 2018 montre qu’il s’agit d'un format fortement valorisé par les annonceurs car il permet d’être impactant et de se distinguer de la concurrence publicitaire digitale concentrée sur les fêtes de fin d’année et la course aux cadeaux de Noël.

Le baromètre Q4 clôt l’année 2018 sur une croissance et une part de marché de 15%

Ce dernier baromètre de 2018 permet de conclure l’année avec une belle croissance pour l’habillage publicitaire. En effet, ce format cumule 15% de parts de marché dans le display soit 2 points de plus qu’en 2017. Parallèlement, la bannière classique perd 8 points de parts de marché soit une décroissance de 24% des investissements. En effet, l’efficacité de l’habillage publicitaire permet de convaincre 11 000 annonceurs sur 2018 soit 2% de plus qu’en 2017. Les principaux secteurs concernés sont l’Automobile (15% des investissements totaux de 2018), la Distribution (13%), les Etablissements financiers et d’assurances (12%), suivi de la Culture et des Loisirs (9%) et des Télécommunications (8%).