L’habillage poursuit sa croissance au troisième trimestre 2018

Kantar Media et Sublime présentent les résultats du 11ème Baromètre de l’Habillage, mis en place depuis janvier 2016. Selon cette étude, avec une croissance des investissements de 1,7%, l’habillage augmente ses parts de marché de 2,2 points sur le troisième trimestre 2018 par rapport à 2017. Cela s’explique par un nombre croissant d’annonceurs qui décident d’investir dans ce format à fort impact, près de 100 nouveaux, soit une croissance de 7%.

L’habillage, toujours davantage plébiscité par les grands annonceurs pour son format ultra créatif et engageant, permet de s’imposer dans les stratégies d’achat média des secteurs les plus importants. La distribution concentre à elle seule 19% des investissements dans ce format, suivi de près par les acteurs financiers et assurance (11%) et la culture et le loisir (11%). En effet, le troisième trimestre est un moment que privilégient les annonceurs de la distribution pour communiquer sur les offres de rentrée.

Les résultats, couvrant les mois de juillet à septembre 2018, rendent également compte de la part de l’habillage dans l’investissement publicitaire Display, de la saisonnalité des investissements, du nombre d’annonceurs ayant investi dans l’habillage et présente le top 5 des secteurs et des annonceurs. Pour cette 11ème édition, les résultats sont les suivants :

L’habillage s’impose de plus en plus dans l’environnement du display

L’habillage continue donc à faire ses preuves et atteint au troisième trimestre une part de marché de 16%, en hausse de 2,2 points sur un an. Dans un contexte difficile pour le marché de la publicité digitale, le format habillage a réussi à fidéliser les annonceurs et continue ainsi sa croissance avec 94 nouveaux annonceurs qui optent pour ce format très créatif.

En ce qui concerne la saisonnalité, les investissements en habillage suivent de manière générale la tendance des investissements Display. En revanche, les investissements en habillage augmentent fortement sur les mois d’août et de septembre, avec des investissements plus importants sur ce format à fort impact que le display classique.

Un format plébiscité par les annonceurs de tous secteurs

Les 5 principaux secteurs ont totalisé, au troisième trimestre 2018, 61% des investissements sur le format habillage. A la première place de ce top arrive le secteur de la Distribution (19%) suivi par le secteur de la Finance-Assurances (11%). Suivent respectivement les secteurs Culture et Loisirs et Automobile (respectivement 11% et 10%), la cinquième place étant occupée par le secteur des Télécommunications (9%).

Au troisième trimestre 2018, 1 444 annonceurs ont communiqué en habillage, un nombre croissant sur un an (1 350 annonceurs au Q3 2017). A noter que 48% des investissements en habillage sont concentrés sur les 20 premiers annonceurs. Cela traduit la volonté de ces derniers de s’imposer grâce à ce format impactant et performant, l’habillage faisant partie intégrante de leur stratégie digitale. Le top 5 est composé de FDJ (13%), suivis de Bouygues Telecom (11%) et de Conforama (9%). Les deux dernières places du classement sont occupées par SFR (8%) et Clipp (7%).

Un format qui appelle à la créativité

1 146 créations diffusées au Q3 2018 vs 998 Q3 2017 (soit +14,8%)

Avec un format impactant, l’habillage permet une forte créativité visuelle dans les campagnes ce qui permet de multiplier le nombre de créations. Ce chiffre combiné à la hausse de la part des investissements en habillage sur Q3 2018 montre qu’il s’agit d'un format fortement valorisé par les annonceurs pour communiquer à la rentrée à l’occasion des offres « Back to School ».